Publicidad on line en tiempos de crisis

Buena cita para abrir el tema:

Quien atribuye a la crisis sus fracasos y penurias, violenta su propio
talento y respeta más a los problemas que a las soluciones. La
verdadera crisis, es la crisis de la incompetencia. El inconveniente
de las personas y los países es la pereza para encontrar las salidas y
soluciones. Sin crisis no hay desafíos, sin desafíos la vida es una
rutina, una lenta agonía. Sin crisis no hay méritos. Es en la crisis
donde aflora lo mejor de cada uno, porque sin crisis todo viento es
caricia. Hablar de crisis es promoverla, y callar en la crisis es
exaltar el conformismo. En vez de esto, trabajemos duro. Acabemos de
una vez con la única crisis amenazadora, que es la tragedia de no
querer luchar por superarla’.

Albert Einstein

Al margen de si la crisis es fruto de una histeria colectiva o del fin de la especulación financiera como sistema incapaz de generar riqueza real, lo cierto es que sí está siendo aprovechada como un parón de “a verlas venir”. De hecho, salvo los clientes de la construcción o de la industria del automóvil, el resto de las grandes cuentas no han tenido pérdidas.

Evidentemente, en momentos de crisis y reducción del consumo, las políticas de precios o de distribución cobran mayor importancia. El branding, ese largo plazo que comprobamos empíricamente que sirve para algo sólo cuando dejamos de hacerlo, pero del que no sabemos la relación directa con las ventas, pierde en la inversión. Es el momento de las ofertas, las promociones, las rebajas…

Pero, ni siquiera eso, todo se ha parado, como un conejo frente a los faros de un coche. No quiere decir que no haya presupuestos para la comunicación, en absoluto, sólo quiere decir que “mejor vamos a guardarlos  para ver que pasa”. Y, entre tanto, las agencias se quedan sin el compromiso de los fee anuales. Los presupuestos simplemente están paralizados por el miedo a un futuro incierto y a un mercado convulso que se contrae.

Si los grandes clientes aprovechan para replantearse sus gastos en comunicación (tras el derroche de las épocas de bonanza), las agencias hacen limpia de viejos perfiles (especialmente en off line).

Creo que ante el panorama, es el momento de las nuevas ideas, de la iniciativa (la iniciativa nunca está mejor motivada que cuando no tiene nada que perder porque todo está perdido). De probar, al menos en on line los costes son reducidos, e incluso de hacer campañas notorias y cargadas de mensaje que ya vendrán luego a patrocinarla.

De hecho, se abren buenas oportunidades de negocio para las mentes inquietas, de mal asiento. Para ellas nada mejor que las acciones tácticas para responder con estructuras horizontales de trabajo y equipos cualificados en los que no hay ni menos ni más ni roles comprometidos a otra cosa que no sea la propia necesidad del proyecto. Ni elevados costes de amortización, sin herencias de malas gestiones, ni oficinas que mantener… Ahora se necesitan comandos, no ejércitos burocráticos.

Y por otra parte, hay un cambio gracias a los producidos en el medio, por lo que los pequeños especialistas en los nuevos canales pueden tomar ventaja.

• En planificación de medios y P.R. se terminaron los viejos y de dudoso ROI. Se pueden conseguir mejores resultados con menos pasta, antes ni siquiera querían probar, ahora no les queda más remedio.
• En programación ¡qué viva el código fuente libre! ¡Qué viva el grado de perfección y la posibilidad de experimentar propio de los pequeños desarrollos de estructuras sin largo plazo!
• En creatividad ¡Qué viva la vuelta a los orígines y al futuro! Ahora tu target es un usuario y puedes llegar a él de mil maneras y te puedes valer de mis necesidades más que antes no podías subsanar: Que el hombre interáctua, por supuesto, como los bebés chimpancé. Que el hombre quiere relacionarse, ahora puedes usar esa necesidad para dar respuestas como antes no podías hacerlo.

Es tiempo para la iniciativa propia,  sin descartar el bonito indefinido a medio plazo, porque en países como el nuestro, lo esperable es que las estructuras y los modos de operar se mantengan,  y  cuando el conejo comience a correr de nuevo, será el momento de contratar de nuevos perfiles.  Un dato, el puesto más solicitado en marketing es el de director de marketing on line.