Fraquicias, franquiciados y nosotros desquiciados
- Fragmentos de propuesta 360º
- Agencia Grupo Moliner para Comess Group.
- Director de Planificación estratégica. 2006.
La primera gran cuenta ganada en mi carrera como planner para presentación de propuestas de valor y desarrollo de nuevo negocio.
Comess Group es la matriz de franquicias de cadenas como Cantina Mariachi, Rock&Ribs y PastaCity. Locales situados en su mayoría en los grandes centros comerciales de las principales capitales españolas.
Nos pidieron una propuesta que cubriera estos campos:
- Renovar la imagen.
- Estrategia on line para sus establecimientos.
- Unificación de las políticas promocionales y de comunicación local de sus franquiciados.
- Presencia en eventos.
- Estrategia de servicios de valor añadido para captación de nuevos franquiciados.
Así que les presentamos un proyecto de muchas, muchas horas en la que tuvimos que hacer que los minutos valiesen por dos, porque, como de costumbre, los plazos eran para ayer. Estos eran su puntos fundamentales:
- Propuesta de re-branding y estudio geo-posicionamiento del target.
- Estrategia on line con creación de páginas para cada una de sus marcas, SEO-SEM y y revisión semanal de las informaciones generadas por los usuarios sobre sus locales.
- Promociones tácticas y acumulativas de fidelización en locales con registro en las webs de marca.
- La posibilidad de que cada franquiciado pudiera hacer un seguimiento de los resultados de sus promociones con registro on line en la web a través de un cómodo interfaz CRM para cruzar bases de datos, en las que podía calcular el ROI de su inversión y realizar sus propios planes de markeitng y comunicación.
- Propuesta de acciones corporativas para todas sus franquicias según marca: crosspromotions con marcas como Imaginarium o Electronics Arts, esponsorización de eventos…
- Elaboración de un tailor made digital de promociones y materiales de comunicación (PLV, cuñas, prensa…) estándar para que los franquiciados pudieran escoger las que consideraran oportunas.
- Estrategia de comunicación y patrocinio de eventos.
En estos momentos, Comess Group incluye también a Lizarrán y ha sido uno de los mejores clientes de Grupo Moliner.
W.C. Marketing para Kellogg’s – All bran
- Propuesta campaña en gimnasios para refuerzo de acción de sampling.
- Agencia btob para Kellogs-Allbran.
- Creativo. 2005.
Kellog’s-All Bran pidió a btob una serie de acciones en gimnasios que impulsaran la solicitud de sampling en las recepciones.
De forma que pensamos en publicidad estática en puntos estratégicos, un set en recepción e interactividad con un minisite que incluía registro y desde el que también se podía apuntar desde folleto o de forma presencial en el set.
New urban concept: Pisos para singles y dinkies.
- Propuesta creativa para campaña de comunicación on y off line.
- Agencia btob para Grupo Lar.
- Creativo. 2005.
Pongámonos en situación: Era el año en el que la gente in ya no era in, ahora eran cool y “los más de lo más” eran trend-setters.
Panorama era un edificio con un público muy determinado: los ejecutivos solteros de alto nivel adquisitivo y las parejas sin hijos de doble ingreso. Situado al final de la Castellana y muy cercano a los nuevos rascacielos (en aquel entonces en fase de concesión) estaba dotado de gimnasio, áticos con vistas, centro comercial de lujo y servicios inteligentes: Debíamos crear una marca: newurbanconcept.
De forma que Grupo Lar nos encargó una campaña para generar visitas al punto de venta.
Una de las innovaciones que propusimos fue encargar la decoración de los pisos piloto a Tomás Alia (interiorista de locales de moda como moma56 o Nueva Fontana, frecuentados por el target y recientemente inaugurados en aquellas fechas) para hacer crossmarketing en la comunicación.
La campaña incluyó prensa, evento inauguración pisos piloto, material comercial, vallas exteriores, publicidad on line y web, acompañado de base de datos e interfaz de consulta para los comerciales. Para la web de newurbanconcept desarrollamos una navegación novedosa de dos vías simultáneas (intuitiva y convencional) y combinamos html y flash para el posicionamiento en buscadores, que ya nos empezaba a preocupar.
Marketing directo con estilo: Tipografías con derechos de NEO2
NEO2, la revista que se pasa de moderna para modernos que se pasan de modernos o para, como dicen ellos, Creative GeNEOration, desde hace hace algún tiempo, ofrece una curiosa iniciativa: la creación de tipografías con derechos creative common. En este caso, puedes usarlas, siempre que especifiques el nombre del creador y que lo hecho para Neo2. Útil si lo usas para cabeceras o dentro del layout de una publicación, un blog o una web: Lo pones en el footer, junto con el autor de la plantilla y listo. Pero no la uses para un logo…
Hamburguesas, artistas, usuarios y camisetas: Burguer King Studio.
A finales de 2008, Burguer King, en ese curioso deambular de su posicionamiento y atributos de marca, ha pasado de aquel mensaje que venía a decir “carne para tíos muy machos” a una iniciativa como la creación Burguer King Studio.
Burguer King apadrinó a un grupo de artistas para que diseñaran una colección de camisetas, destinadas a la venta on line y para pasearlas en su Studio Boutique por todo tipo de eventos. El precio era de entre 12-16 dolares más los gastos de envío y las existencias se agotaron en menos de un mes.
De forma que han decidido dar un paso en su estrategia on line para involucrar a sus consumidores y han creado una sencilla aplicación para crear tus propias camisetas (con elementos predefinidos pero que ofrecen tantas combinaciones de tamaños formas y colores que el usuario puede sentirlo como propias), pagarlas y esperar a que te las envíen.
La campaña además, ha sido apoyada por acciones en punto de venta colocando cabinas y kioskos para diseñar y encargar tu camiseta en eventos y establecimientos estratégicos, y por una acción de incentivación emocional, porque si tu camiseta gusta, se incluye en el catálogo de venta y puedes darle el nombre que se te ocurra.
Una acción muy pop, muy make yourself y muy democrática, donde la tecnología y los canales se ponen a disposición de los anónimos con talento, porque esa es una de las grandes virtudes de internet cuando se usa correctamente. En esa línea, también, no es de extrañar que los modelos sean personas de la calle, nada aspiracionales, pero muy felices, eso sí.
Desde luego no es la primera vez que se hace algo así, pero la iniciativa solía venir de programadores, colectivos de artistas, grupos de fans… Pero sí es una de las primeras veces que lo intenta una marca, hace participar a los usuarios y, además… tiene éxito.
Interesante, seguiremos atentos a la nueva estrategia de Burguer King con su blog, su presencia en redes, con campañas como polémica promoción que premiaba a los usuarios que más amigos dieran de baja en facebook… Seguiremos atentos.
Parece que las marcas empiezan a escuchar.
