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“Everybody is ugly”. Guerra al photoshop y a las fábricas de belleza.

Ahora que se ha reactivado el debate de la belleza real, tan bien gestionado por Dove, ante el caso  de retoque imposible de Ralph Lauren y que recoge el excepcional blog Photoshop Disaster, muchas publicaciones se han alineado en una guerra contra el retoque.

Algunas publicaciones han optado por advertir a sus lectores sobre las fotografías que llevan retoque, y otras van más allá en sus postulados y acciones. La cabecera alemana Briggitte,  no sólo ha anulado la manipulación digital, si no que además ha anunciado que a partir del año que viene dejará de emplear modelos “profesionales” y sólo ilustrará sus artículos con modelos “amateur” escogidas por su estilo o talento.

Algo que vienen haciendo marcas como Levi’s con sus coolhunters a pie de calle o comunidades como la interesante Chictopia, en el que lo que se valora es el estilo personal de sus miembros al combinar bisutería y moda barata de cadenas como H&M, tiendas de segunda manoo tesoros del armario de su madre. Los propios usuarios , consumidores, votan, comentan y se hacen fans impulsando las posiciones de las trendsetter más seguidas. Chictopia deja aún más clara su revuelta contra los patrones impuestos por el  starsystem de la belleza con su sección “Everybody is ugly”, aupada por el recurrente y ocurrente aforismo de Oscar Wilde “La moda es algo tan feo que tenemos que renovarlo cada seis meses“.

Lo que está claro es que se tiende a una “desprofesionalización” de la industruia de la moda en cuanto a modelos se refiere. Al igual que el porno casero ha desbancado al porno de lujo.

Al margen de los principios éticos que cimentan estas inciativas, es evidente que detrás siguen estando estrategias de mercado, como el acercamiento al target, un giro en la comunicación, el marketing puro y duro y el abaratameinto que supone la ruptura con el carísimo y parasitario mainstraim de la moda con su legión de agencias e intermediarios.

Tiempos de crisis, nuevos cambios de timón, pero no de embarcación. Las marcas se adaptan, pero no se hunden. Aunque esta vez queda claro, que quienes marcan tendencia no son  las marcas:  Ahora “cazan” o se convierten en mecenas, para seguir siendo quienes eligen lo que se llevará o no. El peso creativo , sin embargo, queda en manos de los creadores de calle y todo nos parece más real, más cercano y, aunque los valores sigan siendo igual de frívolos (moda y belleza externa), las metas parecen más sencillas y posibles, menos frustantes. Y eso, por el momento, vende más: Aspiracional, sí, fácil de conseguir, también.


Banner-Concerts muy vivos: el tiempo empieza a poner en su sitio a los mesías de la comunicación 2.0. y a las agencias creativas.

Es cierto que el uso de los socialmedia o redes como myspace han servido para lanzar a miles de grupos en un doble proceso: anónimos que fichan por la industria del mainstraim y, a la inversa, grupos del mainstraim que deciden vender sus temas exclusivamente on line llegando a, incluso, a pedir a cambio lo que cada consumidor considere oportuno.

Es decir, han sido los propios grupos, heavyuser de la comunicación 2.0., quienes han organizado sus propias acciones de comunicación y de marketing relacional  doityourself, un terreno en que el que poco puede ayudarles una marca. Pero hay algo que no pueden hacer si no tienen dinero y que si pueden darle una marca: ser los protagonistas de un plan de medios convencional y disponer de una producción exquisita, dentro de una idea notoria de comunicación articulada por profesionales y creadores de la comunicación publicitaria. En esta vuelta a las raíces de la industria publicitaria: el target, sus necesidades, sus usos, la planificación estratégica… el volver a plantearnos el para qué y el para quién, comienza a dar buenos resultados, demostrando que no son los soportes, los medios o los canales los que tienen la respuesta, sino la brillantez de su uso.

Así que cuando el banco Axion pidió a la agencia belga Boondoggle una estrategia para llegar al público joven vinculándose al mundo de la música de una forma diferente, podían haber ofrecido líneas de actuación como las estrategias de P.R. y comunicación 2.0. en las redes de vinculación musical, donde las marcas son amigos-intrusos, con sus perfiles, sus contactitos, su dinamización (hagamos el ejercicio de ponerle un precio a éso en una estrategia a medio, largo plazo) y blablabla… O podían haberles ofrecido la oportunidad de regalar downloads de mp3 a diestro y siniestro… Labores para las que los grupos y los usuarios ya se las apañan muy bien solitos. No, nada de eso, organizaron un concurso de conciertos celebrados en un escenario singular: los banners de las páginas web. Para ello grabó a veinticinco bandas jóvenes tocando en cajas construidas siguiendo el formato y a la escala de los banners tradicionales. Traducido: una acción notoria directa al core target, apoyada por una mecánica de concurso, con un soporte y una planificación convencional y usaron los socialmedia y las redes como canales puntuales de comunicación y amplificación de la viralidad dando a lso usuarios un buen contenido que compartir.

Aunque cada vez es más difícil hacerle entender a un cliente que tu premio le es útil (principalmente porque no hay argumentos de peso) con campañas como ésta, los 5 Cyberlions ganados por Boondoggle en Cannes, les han venido de perlas para darse a concocer y lo han celebrarlo con un viral para iniciados.


Publicidad on line en tiempos de crisis

Buena cita para abrir el tema:

Quien atribuye a la crisis sus fracasos y penurias, violenta su propio
talento y respeta más a los problemas que a las soluciones. La
verdadera crisis, es la crisis de la incompetencia. El inconveniente
de las personas y los países es la pereza para encontrar las salidas y
soluciones. Sin crisis no hay desafíos, sin desafíos la vida es una
rutina, una lenta agonía. Sin crisis no hay méritos. Es en la crisis
donde aflora lo mejor de cada uno, porque sin crisis todo viento es
caricia. Hablar de crisis es promoverla, y callar en la crisis es
exaltar el conformismo. En vez de esto, trabajemos duro. Acabemos de
una vez con la única crisis amenazadora, que es la tragedia de no
querer luchar por superarla’.


Albert Einstein

Al margen de si la crisis es fruto de una histeria colectiva o del fin de la especulación financiera como sistema incapaz de generar riqueza real, lo cierto es que sí está siendo aprovechada como un parón de “a verlas venir”. De hecho, salvo los clientes de la construcción o de la industria del automóvil, el resto de las grandes cuentas no han tenido pérdidas.

Evidentemente, en momentos de crisis y reducción del consumo, las políticas de precios o de distribución cobran mayor importancia. El branding, ese largo plazo que comprobamos empíricamente que sirve para algo sólo cuando dejamos de hacerlo, pero del que no sabemos la relación directa con las ventas, pierde en la inversión. Es el momento de las ofertas, las promociones, las rebajas…

Pero, ni siquiera eso, todo se ha parado, como un conejo frente a los faros de un coche. No quiere decir que no haya presupuestos para la comunicación, en absoluto, sólo quiere decir que “mejor vamos a guardarlos  para ver que pasa”. Y, entre tanto, las agencias se quedan sin el compromiso de los fee anuales. Los presupuestos simplemente están paralizados por el miedo a un futuro incierto y a un mercado convulso que se contrae.

Si los grandes clientes aprovechan para replantearse sus gastos en comunicación (tras el derroche de las épocas de bonanza), las agencias hacen limpia de viejos perfiles (especialmente en off line).

Creo que ante el panorama, es el momento de las nuevas ideas, de la iniciativa (la iniciativa nunca está mejor motivada que cuando no tiene nada que perder porque todo está perdido). De probar, al menos en on line los costes son reducidos, e incluso de hacer campañas notorias y cargadas de mensaje que ya vendrán luego a patrocinarla.

De hecho, se abren buenas oportunidades de negocio para las mentes inquietas, de mal asiento. Para ellas nada mejor que las acciones tácticas para responder con estructuras horizontales de trabajo y equipos cualificados en los que no hay ni menos ni más ni roles comprometidos a otra cosa que no sea la propia necesidad del proyecto. Ni elevados costes de amortización, sin herencias de malas gestiones, ni oficinas que mantener… Ahora se necesitan comandos, no ejércitos burocráticos.

Y por otra parte, hay un cambio gracias a los producidos en el medio, por lo que los pequeños especialistas en los nuevos canales pueden tomar ventaja.

  • En planificación de medios y P.R. se terminaron los viejos y de dudoso ROI. Se pueden conseguir mejores resultados con menos pasta, antes ni siquiera querían probar, ahora no les queda más remedio.
  • En programación ¡qué viva el código fuente libre! ¡Qué viva el grado de perfección y la posibilidad de experimentar propio de los pequeños desarrollos de estructuras sin largo plazo!
  • En creatividad ¡Qué viva la vuelta a los orígines y al futuro! Ahora tu target es un usuario y puedes llegar a él de mil maneras y te puedes valer de mis necesidades más que antes no podías subsanar: Que el hombre interáctua, por supuesto, como los bebés chimpancé. Que el hombre quiere relacionarse, ahora puedes usar esa necesidad para dar respuestas como antes no podías hacerlo.

Es tiempo para la iniciativa propia,  sin descartar el bonito indefinido a medio plazo, porque en países como el nuestro, lo esperable es que las estructuras y los modos de operar se mantengan,  y  cuando el conejo comience a correr de nuevo, será el momento de contratar de nuevos perfiles.  Un dato, el puesto más solicitado en marketing es el de director de marketing on line.


Comunicación unidireccional VS Interactividad y 2.0.

Es común encontrarse con este combate-debate.

Algunos piensan que con la interactividad o el 2.0. se terminó la comunicación unidireccional, es decir, la manufactura de contenidos pensados para ser consumidos de forma pasiva.

La primera cuestión que se me plantea es si estamos hablando de opuestos. Creo que no, porque detrás de cualquier interactividad hay un guión, una causística decidida por el creador. Si en el juego no puedes robar el coche del decorado, no podrás robarlo. Si el personaje sólo puede saltar, golpear, disparar… pero no volar, no volará. Y las puertas que no se pueden abrir, no se abrirán.

En el caso del 2.0., de los usuarios que generan sus propios contenidos, la comunicación unidireccional funciona en estado puro, puesto que un usuario se comunica unideccionalmente con otro. No equivoquemos la democratización de los medios con el fin de determinadas formas de comunicación.

Evidentemente la hegemonia de la comunicación unidireccional murió hace tiempo.

Pero que al consumidor nuevo, que ha crecido y piensa en interactivo,  le guste participar , interactuar, incluso con otros usuarios y construir juntos la historia no quiere decir, en absoluto, que sea el fin del consumo pasivo de contenidos. Porque en determinados momentos hacerlo seguirá siendo una de nuestras apetencias, sin plena concentración ni derroche de adrelanina, consumiendo contenidos para distraernos o dándole  tiempo a la inteligencia para recibir y pensar mensajes o, simplemente, sentir con el relato de otro.


Sería como pensar que porque me guste cocinar (interactuar) nunca más vaya a ir a un restaurante (consumir contenidos unidireccionales).

Interesante leer “Superproducciones interactivas ¿el final de las buenas ideas?“.