Adidas ¿Corre el poder de la roja por tus venas?
En la plaza Felipe II de Madrid, el jueves 10 de diciembre de 2010, se pudo donar sangre para Cruz Roja por la selección o por que sí. De forma que se colgó un lona gigante que se fue pintando de rojo según iban creciendo las donaciones. Es la acción que hemos realizado en netthink para Adidas para demostrar que nada es imposible, incluido el ver a jugadores de la selección española de fútbol y de la marca donar sangre. La pregunta latente era: ¿Irá Raúl, jugador de Adidas, a dar su sangre por la roja? Y sí, sí fue.
El poder de la roja:
Este es un buen ejemplo de planificación integral de la que me gusta:
- Gancho mediático para que los medios vayan a tí y no al revés.
- Street marketing con repercusión en social media para amplificar y dar permanencia a las acciones.
- Idea humanitaria-colaborativa.
- Streaming de la acción multicanal.
Podéis seguirlo la retrasmisión en socialstreaming en elpoderdelaroja.
happing, la propuesta: Apropiarse de la felicidad en internet.
- Consultoria estratégica on line.
- Agencia Genetsis para Coca-Cola Company.
- Director Creativo-Planner. 2007-2009.
Cuando Coca Cola pidió a Genetsis un sucesor para El Movimiento Coca Cola, pensamos que era el momento de que la marca, que había sido la Felicidad desde 1886, ocupara ese espacio en internet.
Y propusimos happing, la marca on line de Coca Cola Company. Fragmentos de la propuesta:
Se puede tener alma de rebelde sin parecerlo.
- Propuesta de acciones below the line con acción on line.
- Agencia Grupo Moliner para Jack Daniel´s.
- Director de Planificación Estratégica. 2006.
En esta ocasión, Jack Daniel´s encargó a Grupo Moliner una estrategia de eventos y de comunicación. Y eso, además, me permitió trabajar con el equipo del Grupo en Barcelona, una de mis mejores experiencias profesionales.
Su objetivo era aumentar las ventas en el canal HORECA-noche y fomentar el uso de su bourbon para mezclarlo con refrescos. Su consumidor habitual eran los puretas de dos tipos: el rockero o el consumidor mayor aficionado a las bebidas espirituosas en estado puro para beberlo con calma. De forma que su competencia era, en el primero de los casos, la cerveza, y marcas como Chivas en el segundo.
Fragmentos de la propuesta:
Nuestra respuesta fue, en lo conceptual, aprovechar el posicionamiento rebelde de su marca como valores aspiracionales, pero que no iban unidos a una indumentaria o estilo de vida. Es decir, todos tenemos algo de rebelde o, al menos, nos gustaría tenerlo. Creo, personalemente, que las piezas que mejor representaban ese mensaje eran la muñera de cuadros Burberry, con un reverso negro de cuero con tachuelas, y la corbata con calaveras reversible. Dividimos las experiencias en tres niveles:
- Mixed essence: Fiestas autoimplementables para pubs y bares.
- Flash essences: Para discotecas, en las que un coolhunter y un equipo de grabación buscaba la esencia Jack Daniel´s entre los asistentes, los grababa y fotografiaba y pedía permiso para colgar su vídeo y foto en el site.
- The link experiencie: El site: Sección de prensa, eventos (comunicación previa y resumen de las mixed y flash parties), portal con los vídeos de aquellos que tenían esencia Jack Daniel´s, votación y comentarios con registro, enlace al perfil del usuario, servicio de mensajería y posibilidad de que el usurio pudiera colgar el vídeo en nuestro portal de youtube.
- The Jack Daniel´s Band: El premio para su anterior campaña de maquetas y nuevos talentos. Si el premio de la pasada edición fue tocar con “Pereza” esta vez propusimos como valor añadido formar la banda de la marca para sus eventos.
Apaga la sala de reuniones y salva a un veneciano.
- Fragmento Plan anual de acciones y comunicación interna de Orange Medioambiente.
- Agencia Grupo Moliner para Orange Medioambiente.
- Director de Planificación Estratégica. 2006.
Orange Medioambiente nos encargó un plan anual de acciones para que los empleados contribuyeran a la sostenibilidad, cambiando parte de sus hábitos tanto en casa como en el trabajo (y así tener titulares del tipo: “Orange la empresa sostenible que reduce el consumo energético en sus sedes”).
En lo conceptual, decidimos unir la relación directa de cada pequeño gesto continuado en el tiempo con una consecuencia directa, tangible. Nuestro insight fue: “Si apagas la sala de reuniones durante un año cuando sales reduces el consumo energético, evitas las emisiones de CO2, ralentizas el calentamiento global y le salvas la vida a un oso polar o a un veneciano al que no se le hunde la ciudad…” Es decir, poner en contacto los dos extremos del efecto mariposa.
Con esa idea realizamos un plan de retos semestrales con acciones de motivación permanente:
- Salva a un veneciano, especialmente dirigida al ahorro energético.
- Salva a un oso polar, que unía al objetivo anterior el del reciclaje.
Para ello usamos el marketing directo previo a cada acción o reto, la promoción, el incentivo emocional y la comunicación a través de canales como el correo de empresa, un minisite interno donde los empleados podían postear y denunciar malos hábitos ecológicos, la intranet, el móvil y la carteleria en lugares estratégicos… En un plan especialmente cuidadoso en llamar la atención y evitar que las acciones fueran tomadas como spam corporativo.
Con una plantilla joven, muchas de estas iniciativas habían partido de algunos de sus empleados, la campaña funcionó: participación en el minisite, aumento en las unidades recicladas de baterías y terminales móviles, se confirmó el ahorro energético de las sedes y las acciones tuvieron notoriedad en la hora del café ( la archiconocida y siempre desdeñada coffee-notoriety de la comunicación interna:)
Fraquicias, franquiciados y nosotros desquiciados
- Fragmentos de propuesta 360º
- Agencia Grupo Moliner para Comess Group.
- Director de Planificación estratégica. 2006.
La primera gran cuenta ganada en mi carrera como planner para presentación de propuestas de valor y desarrollo de nuevo negocio.
Comess Group es la matriz de franquicias de cadenas como Cantina Mariachi, Rock&Ribs y PastaCity. Locales situados en su mayoría en los grandes centros comerciales de las principales capitales españolas.
Nos pidieron una propuesta que cubriera estos campos:
- Renovar la imagen.
- Estrategia on line para sus establecimientos.
- Unificación de las políticas promocionales y de comunicación local de sus franquiciados.
- Presencia en eventos.
- Estrategia de servicios de valor añadido para captación de nuevos franquiciados.
Así que les presentamos un proyecto de muchas, muchas horas en la que tuvimos que hacer que los minutos valiesen por dos, porque, como de costumbre, los plazos eran para ayer. Estos eran su puntos fundamentales:
- Propuesta de re-branding y estudio geo-posicionamiento del target.
- Estrategia on line con creación de páginas para cada una de sus marcas, SEO-SEM y y revisión semanal de las informaciones generadas por los usuarios sobre sus locales.
- Promociones tácticas y acumulativas de fidelización en locales con registro en las webs de marca.
- La posibilidad de que cada franquiciado pudiera hacer un seguimiento de los resultados de sus promociones con registro on line en la web a través de un cómodo interfaz CRM para cruzar bases de datos, en las que podía calcular el ROI de su inversión y realizar sus propios planes de markeitng y comunicación.
- Propuesta de acciones corporativas para todas sus franquicias según marca: crosspromotions con marcas como Imaginarium o Electronics Arts, esponsorización de eventos…
- Elaboración de un tailor made digital de promociones y materiales de comunicación (PLV, cuñas, prensa…) estándar para que los franquiciados pudieran escoger las que consideraran oportunas.
- Estrategia de comunicación y patrocinio de eventos.
En estos momentos, Comess Group incluye también a Lizarrán y ha sido uno de los mejores clientes de Grupo Moliner.
