Para las marcas: twitter VS facebook
Así como facebook parece un barco, extraordinario y muy lleno, pero a la deriva en lo que a marketing y modelo negocio se refiere, Twitter parece tenerlo más claro.
Paras las marcas, facebook, se establece como un mundo paralelo a internet en internet. Tiene sus formatos de publicidad convencional, adaptados y mucho mejor segmentados, eso sí, como sus anuncios- banner al alcance de todos. Tiene sus aplicaciones sociales como internet tiene sus minisites de servicios. Pero hace aguas cuando las marcas desean tener un escaparate (el equivalente a un site en la red) que en facebook además podría incluir todas las ventajas del marketing relacional. Pero ahí comienzan las dificultades y la dispersión total. No hay nada especializado para las necesidades de la marca en sus perfiles. De hecho, lo que te obligan a hacer es una página en la que la pertenencia o sindicación de los usuarios es como fan, es decir, que las marcas, por cojones, deben seguir manteniendo su estatus de superioridad frente al usuario. Si quieres amigos, hazte un grupo,cuando una marca no es un grupo. Y si quieres todo, te das de bruces con la desigualdad en el trato porqu eno peudes ponerte como nombre el de tu empresa, a no ser que habes con ellos. Es decir, BBVA o NotodoWeb de cultura (un ejemplo, por cierto, de como debe hacerse una política de comunicación y servicio en facebook) pueden tener perfiles con nombres corporativos, amigos, fans y miembros, mientras el más común de los mortales no puede. Es decir, punto y final para esa supuesta igualdad entre usuarios. Si llegas a un acuerdo con facebook, sí puedes.
Sin embargo, twitter permite la entrada a las marcas y les da todo tipo de servicios de utilidad basados en la facilidad para la segmentación, la creación de perfiles, el estudio de tendencias y la aplicación de criterios de valor a sus usuarios, (saber si son o no son interesantes) gracias servicios anexos como twitter tracker, que compila en tiempo real todas las actualizaciones de las compañías que usan el servicio: Tu competencia minuto a minuto. Los hashtag, por ejemplo, que permiten etiquetar los tweets (actualizaciones) como tendencias. Los tweetups, para agrupar usuarios según tipologías que nosotros mismos podemos establecer. Y que sea el usuario el que decide a quién quiere seguir como follower y a quién no y que sean las marcas las que se encarguen de captar (sin molestar, por que todo el mundo te rehuirá) y qué hacer para mantener esa ralación con su professional-target y su consumers-target. Eso es libertad: el usuario decide.
Y que nadie se deje llevar por el milenarismo y las profecías del nuevo orden, para las marcas, las redes no dejan de ser nuevos canales para las estrategias relacionales y de comunicación integradas tanpo para sus relaciones profesionales, de interbranding o con su target-usuario de consumo. Y no por ello debe ser molesto, siempre que las marcas se olviden de las políticas de saturación, masividad y masificación de mensajes, y opten por el conocimiento de su target en las redes para darles un servicio útil. Ya sea con contenidos de consumo, experiencias interactivas útiles en la relación entre usuarios, promociones más relacionadas con el branding que con el consumo directo (difícil petición en los tiempos que corren), enlaces que los distingan en sus perfiles… y lo que se nos vaya ocurriendo 
Publicidad on line en tiempos de crisis
Buena cita para abrir el tema:
Quien atribuye a la crisis sus fracasos y penurias, violenta su propio
talento y respeta más a los problemas que a las soluciones. La
verdadera crisis, es la crisis de la incompetencia. El inconveniente
de las personas y los países es la pereza para encontrar las salidas y
soluciones. Sin crisis no hay desafíos, sin desafíos la vida es una
rutina, una lenta agonía. Sin crisis no hay méritos. Es en la crisis
donde aflora lo mejor de cada uno, porque sin crisis todo viento es
caricia. Hablar de crisis es promoverla, y callar en la crisis es
exaltar el conformismo. En vez de esto, trabajemos duro. Acabemos de
una vez con la única crisis amenazadora, que es la tragedia de no
querer luchar por superarla’.
Albert Einstein
Al margen de si la crisis es fruto de una histeria colectiva o del fin de la especulación financiera como sistema incapaz de generar riqueza real, lo cierto es que sí está siendo aprovechada como un parón de “a verlas venir”. De hecho, salvo los clientes de la construcción o de la industria del automóvil, el resto de las grandes cuentas no han tenido pérdidas.
Evidentemente, en momentos de crisis y reducción del consumo, las políticas de precios o de distribución cobran mayor importancia. El branding, ese largo plazo que comprobamos empíricamente que sirve para algo sólo cuando dejamos de hacerlo, pero del que no sabemos la relación directa con las ventas, pierde en la inversión. Es el momento de las ofertas, las promociones, las rebajas…
Pero, ni siquiera eso, todo se ha parado, como un conejo frente a los faros de un coche. No quiere decir que no haya presupuestos para la comunicación, en absoluto, sólo quiere decir que “mejor vamos a guardarlos para ver que pasa”. Y, entre tanto, las agencias se quedan sin el compromiso de los fee anuales. Los presupuestos simplemente están paralizados por el miedo a un futuro incierto y a un mercado convulso que se contrae.
Si los grandes clientes aprovechan para replantearse sus gastos en comunicación (tras el derroche de las épocas de bonanza), las agencias hacen limpia de viejos perfiles (especialmente en off line).
Creo que ante el panorama, es el momento de las nuevas ideas, de la iniciativa (la iniciativa nunca está mejor motivada que cuando no tiene nada que perder porque todo está perdido). De probar, al menos en on line los costes son reducidos, e incluso de hacer campañas notorias y cargadas de mensaje que ya vendrán luego a patrocinarla.
De hecho, se abren buenas oportunidades de negocio para las mentes inquietas, de mal asiento. Para ellas nada mejor que las acciones tácticas para responder con estructuras horizontales de trabajo y equipos cualificados en los que no hay ni menos ni más ni roles comprometidos a otra cosa que no sea la propia necesidad del proyecto. Ni elevados costes de amortización, sin herencias de malas gestiones, ni oficinas que mantener… Ahora se necesitan comandos, no ejércitos burocráticos.
Y por otra parte, hay un cambio gracias a los producidos en el medio, por lo que los pequeños especialistas en los nuevos canales pueden tomar ventaja.
- En planificación de medios y P.R. se terminaron los viejos y de dudoso ROI. Se pueden conseguir mejores resultados con menos pasta, antes ni siquiera querían probar, ahora no les queda más remedio.
- En programación ¡qué viva el código fuente libre! ¡Qué viva el grado de perfección y la posibilidad de experimentar propio de los pequeños desarrollos de estructuras sin largo plazo!
- En creatividad ¡Qué viva la vuelta a los orígines y al futuro! Ahora tu target es un usuario y puedes llegar a él de mil maneras y te puedes valer de mis necesidades más que antes no podías subsanar: Que el hombre interáctua, por supuesto, como los bebés chimpancé. Que el hombre quiere relacionarse, ahora puedes usar esa necesidad para dar respuestas como antes no podías hacerlo.
Es tiempo para la iniciativa propia, sin descartar el bonito indefinido a medio plazo, porque en países como el nuestro, lo esperable es que las estructuras y los modos de operar se mantengan, y cuando el conejo comience a correr de nuevo, será el momento de contratar de nuevos perfiles. Un dato, el puesto más solicitado en marketing es el de director de marketing on line.
De la experiencia de marca a la experiencia de usuario: Comunidades, redes sociales y brand love.
En las comunidades nos encontramos usuarios aspiracionales que tienen un comportamiento real. Es decir, gente que enseña lo mejor de si mismo o lo que le gustaría ser para relacionarse: darse a conocer, conocer gente y establecer nudos relacionales de interés (profesional, amoroso, personal…)
Para eso lo que necesitan es que la plataforma sea navegable, sencilla, cómoda, el lenguaje funcional y claro… es decir, una herramienta útil que se pueda usar todos los días sin resultar agotadora, sin mensajes molestos, sin interferencias externas.
Las marcas y sus agencias perciben, por supuesto, las inmensas posibilidades de branding que encierran estas plataformas para transmitir sus experiencias y valores de marca.
Pero, ya sea incluyéndolas en sus planes de medios o creando la suya propia, siguen haciéndolo como antes, como si fuera una plataforma más. Desembarcando con sus banners, su lenguaje motivador, incitando a la acción, con sus logos y sus mecánicas promocionales… Básicamente, es como si a cada usuario le pusieran un letrero de neón en la cabecera de la cama y le animaran a ir al trabajo o a clase o a comprar y experimentar con un megáfono lleno de ánimo. Y, por supuesto, por cada acción que requiera cierto esfuerzo, una gominola.
En las comunidades, sin embargo, no basta. Al contrario, resulta molesto, intrusivo, poco útil. El objetivo no es impresionar un día, es estimular el uso diario. La forma de mantenerlas vivas, de motivar la participación no es la promoción, sino la dinamización, porque relacionarse y divertirse es un incentivo mucho más útil que el regalo. Usar los formatos con sinceridad, separando publicidad de información, es la única manera de que el usuario nos crea.
En definitiva, no podemos transmitir valores de marca al usuario si no lo hacemos a través una experiencia de servicio. Nadie se identificará con una marca si esa marca no supone una manera de ser, un rasgo personal y distintivo del usuario dentro de la comunidad. Va siendo hora de que sean las marcas quienes amen al usuario, seguro que son correspondidas.
Comunicación unidireccional VS Interactividad y 2.0.
Es común encontrarse con este combate-debate.
Algunos piensan que con la interactividad o el 2.0. se terminó la comunicación unidireccional, es decir, la manufactura de contenidos pensados para ser consumidos de forma pasiva.
La primera cuestión que se me plantea es si estamos hablando de opuestos. Creo que no, porque detrás de cualquier interactividad hay un guión, una causística decidida por el creador. Si en el juego no puedes robar el coche del decorado, no podrás robarlo. Si el personaje sólo puede saltar, golpear, disparar… pero no volar, no volará. Y las puertas que no se pueden abrir, no se abrirán.
En el caso del 2.0., de los usuarios que generan sus propios contenidos, la comunicación unidireccional funciona en estado puro, puesto que un usuario se comunica unideccionalmente con otro. No equivoquemos la democratización de los medios con el fin de determinadas formas de comunicación.
Evidentemente la hegemonia de la comunicación unidireccional murió hace tiempo.
Pero que al consumidor nuevo, que ha crecido y piensa en interactivo, le guste participar , interactuar, incluso con otros usuarios y construir juntos la historia no quiere decir, en absoluto, que sea el fin del consumo pasivo de contenidos. Porque en determinados momentos hacerlo seguirá siendo una de nuestras apetencias, sin plena concentración ni derroche de adrelanina, consumiendo contenidos para distraernos o dándole tiempo a la inteligencia para recibir y pensar mensajes o, simplemente, sentir con el relato de otro.
Sería como pensar que porque me guste cocinar (interactuar) nunca más vaya a ir a un restaurante (consumir contenidos unidireccionales).
Interesante leer “Superproducciones interactivas ¿el final de las buenas ideas?“.